On selvää, että vastuullisuusviestintä on murroksessa. Sijoittajat, kansalaisjärjestöt, lainsäädäntö ja myös kuluttajat yhä enenevissä määrin vaativat yrityksiltä vastuullisuutta. Perinteisten vastuullisuusraporttien lukijamäärät ovat kuitenkin monesti hyvin vaatimattomia, eikä ole vaikeaa ymmärtää miksi. Vastuullisuusviestinnän tavat etsivät vielä muotoaan. Viime aikoina olemme onneksemme nähneet rohkeita ja mieleenpainuvia tempauksia monilta suomalaisilta yrityksiltä ja näistä esimerkeistä meidän tulee ottaa opiksi.

CASE: S-ryhmä

Alkuvuonna 2019 S-ryhmä julkaisi Oxfam-järjestön tekemän perusteellisen raportin Etelä-Italian tomaattityöläisten oloista. S-ryhmän oman Rainbow-merkin säilyketomaatit tulevat näiltä tiloilta ja S-ryhmä teetti selvityksen, koska epäili omien vastuullisuusvaatimusten toteutumista kyseisellä alueella. Selvityksestä paljastui, että S-ryhmän tomaatintuottajien toiminnassa on havaittavissa ihmisoikeusongelmia. Raportti kuvaili avoimesti työntekijöiden kurjia asuinolosuhteita ja pitkiä työpäiviä kuumilla tomaattipelloilla. 

Kaksi viikkoa sitten Helsingin Sanomien kuukausiliitteessä julkaistiin mukaansatempaava ja visuaalisesti hienosti toteutettu kirjoitus samaan S-ryhmän tapaukseen liittyen. Tällä kertaa lukija vietiin Etelä-Italian Apuliaan keskelle tomaattityöläisten monin tavoin rankkaa arkea. Jotta ymmärrät analyysini paremmin, kannattaa vilkaista Helsingin Sanomien juttu ennen kun jatkat tämän artikkelin lukemista. Helsingin Sanomien kirjoitusta seurasi nopeasti S-ryhmän vastuullisuusjohtajan Lea Rankisen julkaisema blogikirjoitus, jossa hän listaa konkreettisia toimia, joilla tilannetta yritetään parantaa ja avaa monimutkaisen globaalin hankintaketjun haasteita.

Mitä voimme siis oppia tästä? Ensinnäkin sen, ettei kaiken tarvitse olla valmista ennen kuin vastuullisuudesta viestitään. Moni yritys tekee pitkäjänteistä vastuullisuustyötä kertomatta siitä juuri mitään. Vastuullisuus ei ole koskaan valmistuva projekti, vaan se on jatkuva iteratiivinen prosessi. Koko ajan löytyy opittavaa ja kehitettävää.

Kuten S-ryhmän esimerkistä ilmenee, muun muassa ulkomailla sijaitsevien hankintaketjujen työntekijöiden olosuhteet ja oikeudet kiinnostavat yhä useampaa. Kiinnostuneiden joukosta löytyy aina myös kaltaisiani henkilöitä, jotka tietävät vastuullisuudesta paljon ja suhtautuvat yritysten epämääräisiin vastuullisuusväittämiin kriittisesti. Kertokaa siis rohkeasti ja avoimesti tavoitteistanne, työstänne, haasteistanne ja epäonnistumistanne näiden asioiden tiimoilta. 

Avoimuus ja läpinäkyvyys kasvattavat luottamusta yritystä kohtaan ja luo kuvan, että yritys ehkä oikeasti voisi välittää näistä asioista. Tämä voi synnyttää aivan uudenlaisen yhteyden yrityksen ja sen sidosryhmien välille. S-ryhmän viestinnästä ja teoista huokuu vilpitön halu muuttaa omaa tekemistä vastuullisemmaksi, koska yritys uskalsi kertoa avoimesti ongelma-alueistaan. Ensi kerralla, kun teen pastakastiketta, ostan mielelläni Rainbown tomaattisäilykettä, koska tiedän mistä se tulee ja voin olla melko varma siitä, että ongelmia yritetään aidosti korjata.

S-ryhmän tapaus myös osoittaa, että ansaittu medianäkyvyys eli journalistiset jutut yrityksen vastuullisesta toiminnasta lisäävät uskottavuutta. Median kiinnostusta S-ryhmän vastuullisuustyöhön lisäsi takuulla se, että S-ryhmä rohkeasti antoi järjestölle luvan selvittää toiminnan ongelmakohtia heidän puolestaan. Voi siis olla kokeilemisen arvoista antaa jollekin muulle oikeus viestiä vastuullisuustyöstäsi, oli se sitten media, kansalaisjärjestö tai yrityksesi sidosryhmät.

S-ryhmän avaus oli avoimuudellaan ja läpinäkyvyydellään tyypillisestä vastuullisuusviestinnästä niin poikkeavaa, että se loi sille erinomaiset edellytykset myönteiselle julkisuudelle. Meillä Hopiasepillä on poikkeuksellinen kyky ideoida uusia avauksia ja luoda merkittävää julkisuutta projekteillemme (esimerkiksi yhteistyöprojekti, joka johti pääministerin ehdotukseen EU:n metsärahastosta). Pystymme varmistamaan medianäkyvyyden meidän mainioilla kotimaisilla ja kansainvälisillä mediasuhteillamme.

Helsingin Sanomien taitavasti muotoiltu julkaisu osoittaa myös sen, että tehokas vastuullisuusviestintä sisältää konkreettisia tarinoita, havainnollisia esimerkkejä, tilastoja ja tunnuslukuja. Kuten muunkin viestinnän kohdalla, vastuullisuusviestinnän yleisöä kiinnostaa tarinat ja ihmiskohtalot, ja kun viestien kertojana on ihminen. Tunteiden merkitystä ei saa unohtaa. Visuaalisuus myös vetoaa eli vastuullisuudesta kannattaa kertoa kuvilla ja videoilla.

S-ryhmän tiheään tahtiin tapahtuva vastuullisuusviestintä korostaa myös sitä, että organisaatioilta odotetaan jatkuvaa ja pitkäkestoista vuorovaikutusta sidosryhmiensä kanssa. Vuosittaisten pakollisten vastuullisuusraporttien teettäminen pelkästään ei ole enää suositeltavaa, jos yritys haluaa saada kaikki hyödyt irti tekemästään vastuullisuustyöstä.

CASE: Valio

Valion pari viikkoa sitten julkaisema tiedote on jälleen hyvä esimerkki toimivasta vastuullisuusviestinnästä. Valio kertoo tiedotteessaan avoimesti tavoitteestaan olla hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä sekä konkreettisista toimistaan, joita tavoitteeseen pääsy edellyttää. Valio viestii myös tähän tavoitteeseen liittyvistä haasteista ja keinoista puuttua näihin haasteisiin hakemalla yrityksen ulkopuolelta tietoa ja osaamista turvepeltojen päästöjen vähentämisestä. 

Opin pari viikkoa sitten Helsingin yliopiston apulaisprofessorilta, Mari Pihlatieltä, “Onko hiilineutraali maatalous mahdollista?” -tilaisuudessa, että hiilineutraali maatalous voi onnistua ainoastaan, jos turvemaiden päästöt saadaan puolitettua. Turvemaiden päästöt ja niiden vähentäminen ovat siis Valion toiminnan vastuullisuuden kannalta erittäin merkittävä alue.

Uskottavan vastuullisuusviestinnän peruspilarina onkin, että yritys viestii konkreettisista toimistaan yrityksen toiminnan kannalta tärkeimpien vastuullisuusasioiden edistämiseksi. Valitettavasti lukuisia esimerkkejä riittää siitä, että yritys korostaa näkyvästi vihreitä arvojaan tai ominaisuuksia, mutta nämä eivät liity yrityksen ydinliiketoiminnan vastuullisuuteen mitenkään. Samalla yritys peittelee liiketoimintansa nurjia puolia. Nämä tempaukset haiskahtavat pahasti viherpesulta, ne eivät vakuuta.

Valion esimerkissä mainitsemisen arvoista on myös se, että Valio kertoo lukijalle turvemaista ja niiden ympäristövaikutuksista ymmärrettävästi eikä hautaudu jargonin taakse. Valio siis vastuullisuusviestintänsä kautta kasvattaa myös lukijan tietoisuutta aiheesta ja tämä lisää yrityksen vastuullisuustyön uskottavuutta.

CASE: Ikea & Finlayson

Viimeisimpänä muttei vähäisimpänä. Me kaikki muistamme, kun elokuussa Finlayson haastoi Ikean Helsingin Sanomien etusivulla. Tässä viestintätempauksessa oli samoja piirteitä kuin Oatlyn alkuvuonna lanseeraamassa kampanjassa, jossa yritys haastoi muutkin elintarvikeyritykset ilmoittamaan tuotteiden hiilijalanjäljen - "Hey food industry, show us your numbers!". IKEA reagoi nopeasti sosiaalisessa mediassa ja yrityksen Suomen viestintäjohtaja Kirsi Gotthardt sanoi, että Finlaysonin aloittama dialogi tarjosi Ikealle oivan mahdollisuuden päästä kertomaan vastuullisuusasioistaan. 

Sekä Finlaysonin että Oatlyn esimerkit opettavat, että dialogia herättävät aloitteet voivat olla hyvinkin tehokkaita. Voit itse toimia keskustelun aloittelijana ja pääset samalla korostamaan omia ponnistuksiasi vastuullisuuden eteen, tai voit vaihtoehtoisesti tarttua muiden tekemiin aloitteisiin. Nämä tapaukset myös opettavat, että vastuullisuusviestinnässä täytyy olla nopea reagoimaan, kun sopiva tilaisuus tulee kohdalle. Yrityksillä on mahdollisuus saada paljon näkyvyyttä omalle työlleen, kun tekevät yhteistyötä vastuullisuusviestinnän parissa. 

Hopiaseppien Janina Granholmin erityisosaamista ovat vastuulliset elintarvikkeet ja etenkin tuotteiden konseptointi ja markkinointi. Janina tutki 2017 gradussaan lihaa korvaavien proteiinituotteiden liiketoimintamalleja (nyhtökaura, härkis, mifu, oumph! ja quorn). Janina toimi Gold&Green Foodsin ”Nyhtökauravaikuttajana” loppuvuonna 2018 alkaen ja häntä on haastateltu useasti tulevaisuuden ruokaan liittyen. Janinan lempipuuhia on maistella ja kokeilla uusia tuotteita, varsinkin kasviperäisiä innovaatioita, ja hän kirjoittaa kumppaninsa kanssa ruokablogia nimeltä Couple of Finn Diners.